情緒的価値とは？なぜ機能的価値より情緒的価値を優先すべきか？
個人起業家でも高単価で提供してる人もいれば、数千円で提供しながらライスワークをしてる人もいます。
この違いは何なのでしょう？
一言で言えば、情緒的価値を提供してるかどうか。
これに尽きるのです。
ビジネスをする上で、この情緒的価値が提供できなければ、機能的価値だけで価値を提供することになります。つまり、レッドオーシャン（戦いに勝たなければ生き残れない。血の海の称）に足を突っ込むことになるのです。
この記事では、 僕がこれまで約５０００名以上、フリーランス〜売上数千億円規模の企業へ向けて、メンタルコーチ、WEBマーケティングのコンサルティングとして活動する中で培ったエッセンスの中から、情緒的価値と機能的価値との違いについて述べると共に、情緒的価値を提供しブランディングに成功するためのアプローチについて述べていきます。
情緒的価値とは？
まずは情緒的価値について述べていきます。
情緒的価値とは、受け手の感情面に訴えかける価値のことです。つまり、物を所有することで覚える誇りを覚えたり、その人と繋がっていると感じることで自分らしくいられる感情のことです。
行列をつくるタピオカは情緒的価値を提供してる！？
「インスタ映え」するかどうかも情緒的な価値です。お店で注文した料理やドリンクがインスタ映えするなら、Instagramに投稿すればたくさんの人が「いいね！」を押してくれますよね。お店でその料理やドリンクを注文することで、情緒的価値を感じているのです。また、インスタ映えで上手くいった事例の一つにタピオカがあります。タピオカはインスタ映えしやすく、栄養素的に見てもほとんどが糖質です笑
たっぷりの栄養を提供することは、機能的価値を提供になりますが、タピオカの機能的価値として「たっぷりの糖質」です。
なぜわざわざ糖質たっぷりのドリンクを注文するのか？それはやはり「インスタ映え」という情緒的価値を得られるからです。
コンサート会場に足を運ぶのも情緒的価値
音楽活動してるアーティストのLIVEに行ったことはありますか？僕は最近は行けてないですが、L’Arc-en-CielやMr.Children、イエローモンキーのLIVEに行ったことあります。よく考えれば、アーティストのLIVEも今や、YouTubeで流れていますよね。LIVE配信では見られないですが、
- 会場でアーティストと会える
- 生の演奏が聴ける
スマホで無料で見れるのに、どうしてわざわざお金払ってまで会場で観るのか？というと、やはり情緒的価値が得られるからです。
アーティストのMCが聞けたり、コンサート会場にしか売っていないグッズが売られてたり、と「その場」でしか得られない価値が得られるのです。
プロ野球観戦も情緒的価値
僕は関西に住んでいながら、巨人ファンですが甲子園はもちろん、東京ドームや横浜スタジアムにも足を運び生の野球観戦を毎年してます。東京ドームでの観戦は、東京出張の時に空いた時間があれば、そのスキマにチケットを入手してますが、わざわざ球場で観戦しなくても、テレビを付ければ自宅でも観れますよね。
また、ネットでも野球中継は配信されてるので、自宅はおろかスマホさえあれば移動中でも観れます。
お金を払って球場に足を運ぶのも、情緒的価値が得られるからではないでしょうか？
- 好きな選手の生のプレーが観れる
- 応援してるチームの試合が生で観れる
なぜ機能的価値だけではいけないのか？
機能的価値とは、スペックや機能のことです。例えば、飲食店では味の美味しさ、カメラは画素数やバッテリーの持ち時間、自動車もガソリン燃費の良さなどが機能的価値です。
「情緒的価値を優先することは分かった。では、機能的価値は考慮しなくていいのか？」というと、決してそうではありません。なぜなら、今の世の中は機能的価値はあって当たり前の時代とも言えます。
機能的価値が一定以上ならば、あとは情緒的価値の提供がビジネスを軌道に乗せられるかどうかの鍵を握っています。
では、どうして機能的価値だけでは不十分なのでしょう？ 色んな理由を探っていきたいと思います！
すぐに真似されてしまう
Apple社のとある人物は、iPhoneを世界に向けてリリースする前のことをこう言っています。「秋葉原に行って日本の電化製品を買占めし、本国に持ち帰ってそれらをバラし研究した。」 と言っていました。機能的価値に絞れば、Androidの方は優れています。また、中には数万円で本体が購入できる製品もあり、「スマホは安く済ませたい」という人には、Androidを選ぶ傾向にあるようです。
iPhoneはセキュリティーが厳しく、アプリ開発者泣かせと言っていいほど、新しいアプリをiPhoneに導入する際に、厳しいチェックがあるようです。
また、iPhoneは顔認証・指紋認証だけでなく、Apple製品のコンプリートでライフスタイルが便利になることも情緒的価値になってきます。
AppleWatchやMacBookなど、パソコンやランニング中の音楽、フライト時間、さらに予約したホテルのチェックイン時間までも教えてくれるのです。
「ライフスタイル全般を、Apple製品で揃える」ことで、市場を独占していってるのも戦略の一つです。お客さんのライフスタイル全般を一色に染めるには、機能的価値ではなく情緒的な価値になるのです。
日本の家電メーカーが海外で売れにくい理由
日本の家電製品は、機能的価値だけを見れば間違いなく世界でもトップクラスです。ではなぜ、製品は良さが販売数には結びつかないのか？これはとても不思議ですよね。しかし、理由は明確です！日本の家電製品が海外で製品の割に販売数が低い理由は、オーバースペック過ぎるからです。オーバースペックではなく、オーバースペック過ぎるからです。
テレビの画素数にしても、「ちょうどいい具合」が見当たらないのです。良製品改良する際に、「画素数を良くすればいい」と機能的価値からなる考え方に支配され、購買意欲にスポットライトを当ててないのです。
パナソニックやソニーなどの一流企業の製品が海外で売れないのは、そういった理由があるからです。で、日本の家電製品が全滅なのか？と言えば、そうではなかったのです。
アイワと言われる企業の製品が海外では売れているのです。海外の人にとって、「ちょうどいい具合」の機能的価値を提供してるのが、アイワだったのです。
アイワと言えば、国内ではパナソニックやソニーなどと比べ正直言って・・・・見劣りしてします。ですが、海外の人からすれば、「ちょうどいい具合」の価値提供できてるのが、このアイワ製品だったのです。
もはや、機能さえ磨けば売れる時代ではないと言えますね。
昔は機能的価値だけで良かった
時代の変化とともに、企業も新陳代謝させるのが自然の摂理です。種の起原で有名なダーウィンも、こう言い残しています。それは、「最も強い者ではなく、唯一生き残ることができるのは、変化できる者である」と。高度経済成長期の日本では、機能的価値だけが求められる時代でした。しかし、時代の変化とともに価値も変化してきました。
では、時代と共にどのような変化を遂げたのでしょうか？ ３０年おきに見ていきましょう。
富国強兵の時代、１９３０年代
１９３０年代はどんな時代だったのか？少し遡ってみましょう。１９３０年代と言えば、ちょうど水道やガス、電気といったライフラインが開通し出した頃でした。 その頃の日本は、第一次世界大戦を終えたところ。
日中戦争や、やがては第二次世界大戦というまさに世界を相手に争いを強いられてた時代です。当時の価値の焦点は、「強い者」「聖人君主」といったまさに富国強兵こそが、求められていた時代。
この頃を過ごした人が、次の３０年後には親として子供を育てる時代となったのです。だからこそ、昭和の時代には、「強く在れ！」という価値観が強くなったのです。
高度経済成長期の１９６０年代
１９６０年代の日本は、戦争に負けて焼け野原から国中が一致団結し、見事な経済成長を遂げました。東京オリンピックや大阪万博など世界が注目し出した頃でもあります。敗戦から２０年も経っていないにも関わらず、こんな短期間で大きな飛躍を遂げた日本。この頃は、「強く在れ！」と育てられた人たちが経済を支えてました。働き方も、会社に尽くす価値観が強く、家に帰らずに仕事に励む人がどんどん出世した時代です。
また、「日本株式会社」とも言われているほどで、国中が一つの会社であるかのように、イケイケどんどんな時代でもあったのです。
さらに、生活も豊かになっていき、幸せの基準が「物の所有」にあったのです。そのため、仕事で頑張って、自動車を買ってマイホームを建てるのが、当時の人々の働く意欲になったのです。
当時の人にとって、働くことといえば、生活のためや人生の目的でもなく、「仕事とは人生そのもの」だったかもしれません。
１９９０年代のバブル崩壊
バブルが崩壊し、失われた２０年が始まった頃。「大量生産・大量消費」が経済を支えてた時代も終わり、量から質へと価値観が変わりました。そのため、経済成長も減速し、時代は一気に閉塞感が漂いました。働き方も安定志向になり、公務員や大企業に入ることが価値観の基準の中心になった時代です。
僕はちょうどこの頃に学生時代を送っていて、まさに「公務員になれば一生安定」と先生がいうほどでした。しかし、自治体の縮小で、今後いつ公務員のリストラが始まってもおかしくありません。
働くことで生きがいを見出したバブル世代とは違い、物の考え方が真逆な若者が多く、彼ら彼女らを揶揄するかのように「ゆとり世代」「さとり世代」とメディアからレッテルを貼られていました。
失われた２０年では、時代の閉塞感からか、働くことに生きがいを見出せない人も多くなりました。 その風潮として、「自分らしく起業する」という働き方が２０１０年以降流行しました。
インターネットさえつなげれば、いつでもどこでも人とコミュニケーションができる時代です。働ける自由なライフスタイルに憧れ、自分らしく起業するライフスタイルへ踏み出す人がたくさんいました。
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２０２０年以降の働き方改革
ここからは予測になりますが、２０２０年以降の働き方として過去の「労働」という概念がガラリと変わっていきます。会社に行けば、同僚や上司や部下と仕事します。しかし、２０２０年以降からは、同じ未来を共有できる仲間と共に世界を変えていく人たちが増えていきます。つまり、志を共有できる人とでしか、仕事できない社会になっていきます。
僕は、今の世の中を「一億総リーダー時代」と表現してますが、まさに国民一人一人が個性や才能を発揮しやすい時代です。もっと言えば、発揮しなければならない時代です。
そんな時代だからこそ、自分を表現することなしでは、働くことはおろか、生活することが難しくなっていくと思います。
だからこそ、「労働」についての考え方も、昭和の時代や平成初期の頃とはずいぶん変わり、今ではリモートワークといったインターネットで繋がった人とパソコンの画面で仕事を完結できる時代です。
「出社する」という概念が、どんどん薄れていき、自分を表現できる人、相手の未来を変えていける教育者でありリーダーたる存在が、活躍していく時代であると読み取れます。
機能的価値も大事だが情緒的価値で人は選ぶ
ここまで見てきたように、「機能やスペックの良さだけで選ばれる」とは、もはや時代遅れだとお分かり頂けたのでは？と思います。では、どのようにすれば情緒的価値を与えていけるのでしょうか？
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理想の未来を掲げ、実現してもらう
情緒的価値を与えるにはまず、理想の未来を掲げることから始まります。掲げた理想の未来へ「進みたい！」と思ってくれる人が、見込客としてあなたの目の前に現れてくれます。見込客が、「この人なら、理想の世界へとナビゲートしてくれる！」と思ってくれれば、お客さんになってくれるのです。
お客さんを理想の未来へと、ナビゲートできる能力はこの一億層リーダー時代において必須なるスキルだと僕は思います。なぜなら、人づくりできるかどうかが、この一億総リーダー時代では、生き残れるかどうかの鍵を握っていると過言ではないのです。
また、見込客からお客さんになるかどうかは、掲げた理想の世界（志）へ向けて、お客さんに実現させる人づくりの能力がとても大事です。
今後、情報発信を通じて、
- 自分が理想とする姿だと感じる
- この人なら理想の世界へナビゲートしてくれる
- これなら自分でもできると確信できる！
このSTEPを提示するために、ストーリーを用いるのです。
ビジネスにエネルギーを宿す
ビジネスで用いられるのが、このストーリーです。「うちの製品は・・・」と話をされるより、共感できるストーリーが一つでもあれば、購入率は上がります。
なぜなら、人はストーリーに共感するからです。
映画やドラマに、ついみ見入るのもストーリー性があるからで、主人公と自分とで共通点や憧れがあれば、その映画やドラマを好きになるでしょう。
またCMでも、ストーリーが用いられていて、例えばAmazonプライムのCMを取り上げました。「翌日に届く」というメリットをストーリーを用いて訴求してるのがこのCM。
このストーリーは、主人公がおばあちゃんに、亡くなったおじいちゃんとの思い出をプレゼントするというもの。おじいちゃんとおばあちゃんが若い頃、バイクで走り回ってた写真を見つけます。その写真を見た主人公は、Amazonプライムでヘルメットを注文。
翌日、ヘルメットが届き、おばあちゃんに素敵なプレゼントをする、というストーリーです。このCMを見て僕は、じ〜〜〜んとした覚えがあります。
それがこのCMです！
いかがでしょう？？
・・・・。
もしも、「翌日に届きます！」とだけ訴求されても「購入」しますか？
たぶん、しない人が多いんじゃないかと思います。なぜなら、人は機能的価値だけを訴求されても共感できないからです。
機能的価値でなく、情緒的価値を提供すべくストーリーを用いることで、見てる人を巻き込んで「購入」につながるのです。これが、情緒的価値を活かしたストーリーの威力です。※悪用禁止
ストーリーは誰でもつくれる
ストーリーの威力をお分かり頂けたかと思います。もしも今、ビジネスで行き詰まってたり、売上が落ちてるなら、ストーリー性ある情報発信を続けてください。「してるよ！」という場合でも、どこかにズレが起きてます。
そのズレとは、
- 届けるべき相手がズレている
- 届けるべきコンテンツがズレている
- 機能的価値に重点を置いてしまってる
僕自身もコンサルティングを通じてクライアントに売上２００〜１１００％UPして頂きましたが、これらのポイントを修正していくことで、素晴らしい成果を出すことができたのです。
ストーリーをつくるには、自分がまず主人公である自覚が必要です。
自覚がなければストーリー性あるビジネスはできず、機能的価値の訴求が強くなってしまいます。機能的価値の訴求では、どんどん行き詰まる一方なので、この記事の内容をヒントになれれば僕としてとても幸いです！
ライター紹介 Writer introduction
